Epic Games 跟 Apple 的诉讼对小开发商有什麽影响？

前天 Epic 跟 Apple 的诉讼第一次出结果，Apple 被判要在 90 天内开始允许所有 App 使用第三方付费，Epic 被判要赔之前偷用第三方付费之後的 30% 费用给 Apple。看起来是两边都被摸一下头，但是 Apple 出来大声说自己赢了，Epic 老板则在推特说自己输了。

对於像我们这样的小虾米开发者而言，这一连串不间断的 drama 感觉可以倒回到大约2019年底，那时 Apple 突然说，以後不自动给广告商广告识别码 （IDFA） 了。对广告的直接影响就是投放精准率会大幅降低。结果是用户看到的广告不会变少，但会变的比较不准。

我们都有在某个网页查了一个东西後，接下来用的每个 App 的广告栏位都出现相关广告的经验。苹果不给广告商看 IDFA，这件事就会比较少出现了。想当然尔，99%利润来自广告的 Facebook 出来狂跳脚，80% 收入来自广告的 Google 也出了各种因应手段，千叮咛万嘱咐要我们开发者赶快配合。

对用广告赚钱的开发者而言，广告的相关性降低，直接影响就是广告点击率下降，收益降低。等於放广告的 CP 值变低，我们自然就会开始想办法改用其它方式维持收益。对一般 App 而言，最直接的利润模式就是广告跟 App 内购买。所以我们真的就因为这样，加了一直懒得做的月费制移除广告功能。只因为 IDFA 政策改变，我们第一次改变了 App 的收益模式。

但回过头来说，其实不管是 App 内购买或是广告，两者其实都是跟开发者抽 30％。对我们而言，提供月费制移除广告功能，就是把付给 Google 的 30%，改拿去付给 Apple 。同时， Apple 又可以说个「保护使用者个资」的故事，对 Apple 来说十足利多。

而就在大家都还在惊惶着应对 IDFA 时，Epic 突然跟 Apple 开辟新战场。原本按照 Apple 的想法，就这样稳稳的鼓励大家从广告盈利模式转到订阅制或是付费模式，坐着收钱就好，谁知道 Epic 突然跳出来说 Apple 不能拿这 30%，想必完全打坏 Apple 的算盘。

同样在 App 里卖东西，其实不是所有都会被抽 15% 或 30%，只有数位商品才会。在 30% 的时代，各种产品也因为性质跟毛利不同，大致分成三种类型。

第一种毛利低的或是非数位商品，像是用 Amazon 或 Uber Eat ，就可直接用信用卡，不用透过 App Store 付钱。理由很直观，如果连卖卫生纸都要被抽 30% ，生意根本做不起来。这类型的 App 内购买经验跟网页上差不多，都是直接用信用卡交易。这类型的存在说明了，App 跟 Store 不是单向的依赖关系，而是共存共荣。Store 就算没赚钱，也会让「提高手机使用价值」的 App 上架。

第二种情况是数位版权物，同样是 Amazon，电子书就不能在 App 里买，因为根据 Apple 规定，电子书是数位商品，如果要在 App 内完成交易，Amazon 一定要交 30% 给 Apple。我不知道出版业的分成结构是怎样，但可能 30% 交出去会入不敷出，所以在 iphone 上所有的电子书平台都几乎不支持手机内购买，甚至 Netflix 也移除 App 内的付费连结。或是直接用比网页贵30%的价格卖（像readmoo）。这类型结果是两方僵持不下，两败俱伤。终端用户的使用者体验也不好。

第三种就是纯虚拟商品，例如游戏课金或交友软件课金。据说 App Store 70% 的收入来自这些课金。这个类别说实在的即使在原本抽 30% 的情况下也是相安无事，因为实在太好赚。Epic 就属於这一类。

这个诉讼开始没多久，Apple 就突然宣布，对每年营业额低於一百万美金的小型开发商，手续费从 30% 降到 15%，Google 的 Play Store 随即跟进（计算方式不同，但方向一致）。对我们这些小开发者而言，真的是坐着看戏突然被塞红包的感觉，这种事当然多多益善。也让我们更觉得当初趁 IDFA 之乱，加上课金果然是对的。

在 Epic 跟 Apple 判决出来前一两天，Apple 又宣布不收 Reader 类 App 的钱，也就是上述的跟版权有关的第二类。等於在 Epic 案子开始到判决出来前，包括给小公司降到 15%，Apple 已经大动作降价或是改成不抽成，唯独留下跟 Epic 最相关的这一类别，完全没有任何改变。

先不管审判结果，光是看 Apple 的态度，就可以发现，如同判决时的法官说的，虽然表面上吵的是 App store 的机制，但真正的议题是「游戏的课金」到底要怎麽分才公平。因为实在毛利率太高，不管怎麽分都有利可图，这个行业都不会消失。

不管是脸书还是 Epic ，在吿苹果时，也都会拉我们这种小开发商站队，说是为了我们而战。我们就像手无寸铁的农民，原本只能靠农会卖水果，这时突然有一个很会种田的高端农民站出来告诉我们，我们应该自产自销才对！多一个选择，对我们来说有什麽坏处呢？

用苹果跟安卓的内部支付，对我来说最大的好处是他们会帮忙处理退费，这对小团队而言是非常重要的功能。以前没什麽好考虑，也没有其他选择。现在有选择之後，会改成思考 15% 值不值得我们用这个选项。
保守估计找人帮忙处理退费事情一个月成本至少要 $2000，那 3% 手续费跟 15% 手续费的交叉点就会在 $2000*12 / (15%-3%) = $0.2M ，等於一年课金收益在 $0.2M 以上时，改用其他第三方就会划算。这数字也远低於 Apple 定义的 $1M 小开发商上限。

如果这笔支出可以外包或是綑绑在其他支付系统，那交叉点一定更低，而且我相信一定很快有支付系统会提供这种方案。
另一点变因是到底可以结合第三方到什麽程度，如果会完全破坏付费流线的话，计算也不会这麽单纯。平台原生的付费方式还是会占强势地位，到时应该也只会变成 App 内外会有价格差，等於是给愿意多点几下的用户一个回馈 15% 的选项而已。

这次争议让我想到以前的几个有名的垄断案。以前在 Windows 时，老板们最爱讲的就是，因为大家用电脑的时间大部分都是花在网页浏览器上，导致 Google 在 PC user 上赚到的钱是微软的好几倍。当时 Chrome 为首的第三方浏览器在 PC 上开始畅行无阻，也是在 2000 年代微软被判跟网景恶意竞争、垄断市场後。再往回推，微软的崛起，也刚好是在 1970 年代 IBM 被告垄断电脑市场元气大伤之後。这样看起来，IBM 跟微软被吿垄断时，刚好都跟一个让既有势力害怕的新市场强势崛起有关。这次苹果被告，是不是也暗示着，有一个利用手机发展的新领域，已经快要脱离手机商的控制了？

就像微软在短短二十年就从挑战者转身成被告垄断方。苹果也在短短数十年间就从 1984 的革命者，变成被影射为大权在握的老大哥。依照这个剧本推断，不久的将来，荣登垄断被告的会变成游戏平台吗？又会是谁来告呢？

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