谷歌广告的广告层级和展示规则

跨境电商广告投放最常用的两种平台是Google Ads和Facebook Business Manager，它把广告分为广告系列、广告组、广告三个层次，不同层次需要设置不同的广告信息，整体思路是从大到小，从抽象目标到具体素材，以Google广告为例子：

Campaign-广告系列

这一层次决定了广告目标(没有目标)和选择要投放的广告类型。最常用的一种是搜索广告、购物广告、展示广告等。

Ad group/Ad sets-广告组

这一层次决定了具体的观众特点，广告的展示地点，关键词等等。这个层次是针对特定的策略问题，也就是你想要什么条件触发广告，在哪里发布，以及向谁展示。

Ads-广告

这一层次决定了更多具体的广告材料(广告标题、描述、图片等)，以决定展示的最终内容和形式。

广告的展示规则

不同平台或同一平台的不同广告类型对应的展示规则会有所不同，总结以下比较常用的相关术语，主要不会出现在所有广告平台或类型中：

keyword-关键字

也就是想让用户在搜索引擎输入什么样的词汇时能够向自己显示。注设定某个关键词，意义相同的词也将计算在内。人们可能会认为，这是广告和用户相遇的一个暗号，当人们搜索这种暗号(或者暗号)时，广告就会尽可能地出现在他面前。

Keyword match type-关键词匹配类型

关键词匹配类型会影响关键词触发广告的范围和准确性，一般分为三类，广泛匹配，词组匹配和完美匹配。

正如名称所示，广度匹配可理解为模糊匹配，用户搜索相关的单词将显示您的广告；词组匹配即显示您的关键字；精确匹配则只能是关键字或相同含义的单词。

Negative keywords-否定关键字

也就是，希望用户输入的文字不能出现广告。否认关键词的作用原理与关键词相反，其主要目的是排除那些相似而不相关的关键词(例如小米品牌、小米粥这一关键词)，以避免不必要的投入。

CTR(click-through rate)-点击率

点击量广告的用户所占的百分比。一般情况下，优质广告会获得较高的点击率，点击越多则会提高广告质量分数；而广告质量得分越高的广告，则会越靠前，单次点击费用就越低，形成良性循环。

Quality score-质量分数

品质评分：衡量投放广告与用户搜索关键字的相关性和实用性，可理解为从用户的角度评价该广告的整体品质。

品质评分很重要，因为排名是以出价和质量分为基础的，即质量分数越高，每一次点击费越低，广告排名就越靠前。

广告主的质量与三个方面有很大的关系，即相关性、着地页面体验和预期访问率。