浅析：跨境电商品牌出海的机会与路径

之前有一个叫做Orolay的跨境电商羽绒服品牌，火遍了美国消费者和国内跨境电商圈。

这款在亚马逊平台上卖到脱销，售价为130美金左右的中国羽绒服，被热情的美国顾客和媒体称作为AmazonCoat（亚马逊外套），许多的时尚圈的意见领袖用“时髦，引领潮流”来评价它。

——一个中国品牌出海的故事

一、互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇！

其实品牌出海这个话题，并不新鲜。早在几年前，一些先知先觉的优秀跨境电商就已经开始了品牌化的布局。

2018年12月亚马逊全球开店大会上，亚马逊列举了不少平台上的卖家品牌。这些出海品牌大体分为三类，第一类为出海的国内知名品牌，比如李宁，小米，科沃斯等等；第二类是原生的互联网品牌：比如Anker，小蚁科技，出门问问等，第三类则是传统的制造和外贸商的品牌，比如罗马仕，帕拓逊，Deconovo等等。这些优秀企业，都在以做品牌的态度努力卖货，也赢得了海外众多消费者的认可和口碑。

在Google联合WPP发布的《2018年中国出海品牌50强报告》中，跨境电商行业里我们非常熟悉的Anker，在榜单上赫然列在第7位，不但超过了中国银行，中国石油，南方航空等一些国内最大的品牌，也以1名领先的优势超越了深耕国际市场多年的知名家电品牌海尔。科技产品和跨境电商占合计占据近50%的榜单。互联网给了新创品牌在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇。

二、中国的品牌出海的风口已经到来!

这也意味着，中国的品牌出海的风口已经到来。

品牌出海，正当其时！

品牌出海的“东风”来自何处？我认为，主要有以下几点：

1、中国的制造业经过近30年的持续发展，已经建成了全球最成熟完善的制造业体系。

数千个轻工业产品品类排名领先全球。全品类，高品质，高效率，大规模，低成本的制造能力，为品牌出海提供了海量的商品源泉。

2、外贸出口和跨境电子商务产业链蓬勃发展，品牌出海的基础设施日趋完善。

无论是在商品流（供应链，物流派送，海外仓储），资金流（小额收单，跨境结汇，资金分发，供应链融资），还是信息流（营销推广，信息服务，管理软件等等）。都形成了非常成熟的覆盖全球各个市场的完善解决方案和众多优秀供应商。

3、跨境电商的主要目标客户群体，特别是海外的年轻消费者们(18-24岁)，对于品牌有了重新的认知。

根据国外研究机构报告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在产品购买的考虑因素上，将产品体验，产品质量，价格这几个因素放在了品牌知名度之前。而作为生产与销售高性价比产品为主要优势的中国企业来说，产品质量，价格都可以有非常大的优势。所缺的，不过是以消费者体验为代表的营销与客户服务的模块。

4、作为跨境电商消费者的主要信息获取渠道，互联网极大的拉平了新兴品牌和海外传统知名品牌的推广鸿沟。

借助于社交媒体，视频网络，红人营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌得以找到理想的消费者，进行小范围高精准的品牌推广。

三、为什么要做品牌？

品牌打造，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。

近几年，跨境电商行业关于品牌建设的呼声也逐渐高涨。究其原因，一方面在于行业领先者的示范效应。另外一方面，则来自于现实的压力。曾经简单粗暴的铺货模式遇到了越来越大的阻力。面对同质化的竞争（乃至恶性竞争），平台流量红利的逐步消失，站外流量成本快速上升，转化率逐年下降，很多卖家都希望在品牌方向寻找一些长期的发展之路。

中小跨境电商的现状和挑战

品牌的价值在于：品牌的认知可以帮助商家降低流量与获客成本。品牌的认同也意味着信任，从而缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率。而品牌的差异化，也会避免和同行的激烈价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和更高的利润率。

跨境电商的品牌价值：“做品牌是进窄门，但路会越走越宽”。

四、三种出海品牌的模式

根据自身的优势，以及选择的市场的不同，跨境电商可以有不同的品牌机会。

第一种是产品品牌：即以设计，研发，生产和销售某一个或多个产品为主的品牌。特点是有很强的产品研发和设计能力，产品的SKU相对比较少。国际上知名的品牌比如：苹果手机，大疆无人机，戴森吹风机等等。

第二种是品类品牌：即以生产或销售某垂直类别相关的产品为主的品牌。特点是产品的类别比较聚焦。但在这一类别中，提供比其他百货渠道更丰富，更全面，更专业的选择。典型的比如销售鞋子的Zappos，美妆产品连锁店Sephora，销售玩具的Toysrus等等。

第三种是渠道品牌：即重点在于空白市场上建立电商渠道。这是一个阶段性的品牌机会。特别是在一些跨境电商刚刚起步的新兴市场。特点是品类比较丰富全面，重点在于提供非常便捷的消费选择和购物体验。

总的来说，中国品牌出海之路，还处在刚刚起步的探索阶段，我们有非常好的时机，但同时，品牌建设任重而道远。特别是在产品的创新和营销和服务方面，还有非常长远的路要走。不同的品牌，不同的时期也具备极大的差异性，没有一定可以成功的模式可以直接简单模仿。