如何衡量万事万物 (9) 偏好与态度

进行抽样 & 贝氏分析的基础教学之後，本书的最後一个部分在讨论对「软性事物」的衡量，例如品质、形象、价值这种，在书中统称为「偏好」。

观察方法

大致而言，有两种观察方法：

• 陈述型偏好 (stated preferences)：人们说什麽
• 显现型偏好 (revealed preferences)：人们做什麽

第 2 种更明显可见，但两种都可以大幅降低不确定性。

问卷类型

而实际方法是对一群人做抽样，询问他们特定的问题。基本问卷工具有四类：

• 李克特量表 (Likert scale)：要求答题者选择对一件事的感觉范围，例如非常不喜欢、不喜欢～非常同意等等
• 选择题：从一组互斥的选择中做选择，例如共和党、民主党、其他
• 评等排序：从最不喜欢 (1) 到最喜欢 (8)
• 论述题：例如「对於我们的服务，你是否有不满意之处」

问卷的特有问题是「回应偏误 (response bias)」，也就是在设计中有意或无意地影响了答题者，避免偏误的五个主要策略是：

• 保持问题精确简短
• 避免多重意义的用语
• 避免引导性的问题
• 避免复合型的问题
• 利用反转问题，来避免回应习惯偏误。这里的意义是，如果有一系列的量表，不要永远让 5 是正面回应，要鼓励答题者细读问题，不要落入无脑勾选的模式。

观察作为

相对於问卷，如果能直接观察人们的作为，会是更可靠的衡量。

在偏好的衡量中，常见的两个指标是：「时间」以及「金钱」，若能仔细观察人们如何使用时间，以及如何花费金钱，往往能从中推论人们真实的偏好资讯。

支付意愿法 willingness to pay, WTP

一个常见的作法是直接问：「你愿意为此付出多少钱」。

这个作法本身没什麽特别好需要解释的，作者接下来写了一大段人们对这种作法的抗拒，由於当对象是一些咸认为神圣不可侵犯之物时 XD

作者用「购买艺术品」的概念解释：

• 虽然有人会认为艺术品是「无价的」
• 但如果你知道艺术的实际标价，就还是可以判断「它对你的价值」
• 例如毕卡索的画是无价的，但如果没有人可以被怂恿为它花费 1000 万美元，显然他的价值就是少於那个金额

统计生命价值法 value of statistical life, VSL

这是 WTP 的修正版本，在 VSL 中，不会直接去问人「生命的价值是多少」，而是问他愿意「为降低死亡风险支付多少」。

例如：

• 为了降低 20% 死於车祸的机会，要多花 5000 美元，而车祸碰撞致死的机率是 0.5% → 也就是说，整体死亡机率降低了 0.1%
  • 如果你决定不花这 5000 元，代表「我偏好留着 5000 美元，胜过降低 0.1% 英年早逝的机会」
  • 此时 VSL 的评价是「低於 $5000/0.001」，也就 500 万美元。
• 同时，你可能花了 1000 美元做了医疗扫描，这个扫描有 1% 的机会侦测出致命的状况，让你可提早预防。
  • 此时 VSL 是 $1000/ 0.01，就是 10 万美元
• 此时得到了范围的上下限，若持续检视更多安全相关产品的购买决策，就能修正范围。

观点讨论

接下来作者针对「认为这些事不可衡量」的意见做了讨论。

反对方的意见有几种：

• 认为人类在这种问题上的数字感觉很差
• 这类问题有道德敏感度，因此会造成某些持强烈立场的人拒绝回答，因而让测量的效度失准
  • 例如：有 25% 的人会因为「环境有绝对需要保护的权利」，而拒绝回答环保价值调查，而这些人最有可能提高环境评价的 WTP 数值，因此他们的弃权会导致此调查的评价下滑

作者针对道德含义抒发了一番见解，在此略过，比较值得纪录的是作者的实用观点：

• 衡量的目的终究是要做决策
• 而这些「无价之物的衡量」，大多是某项计划决策的一部分，例如政府要投资某项提案，而该提案会有「一部分好处」是能降低公众健康的风险。
• 在这种计划的决策中，还有很多很多其他的变数，「无价之物的衡量」只是其中之一
• 针对这些「无价之物的衡量」，其实只需要很宽大的范围就好了，即使在许多人心中这是「不准确」的范围，我们很少会遇到在进行真正决策时，还有必要会对这些宽大范围做进一步的评估
• 问题是，如果你完全忽略掉他，等同於在决策中，将这些「无价之物」视为不存在（也就是价值为零）
• 因此，不如容忍「无价之物」保有他们宽大的变数范围，然後将心力继续花在其他更需要准确度的变数上

顺带一提，为了避免公民提早死亡，许多政府部门根据各种 VSL & WTP，决定可允许的预算范围是 200 万～2000 万美元