如何衡量万事万物 (9) 偏好与态度

进行抽样 & 贝氏分析的基础教学之後,本书的最後一个部分在讨论对「软性事物」的衡量,例如品质、形象、价值这种,在书中统称为「偏好」。

观察方法

大致而言,有两种观察方法:

  • 陈述型偏好 (stated preferences):人们说什麽
  • 显现型偏好 (revealed preferences):人们做什麽

第 2 种更明显可见,但两种都可以大幅降低不确定性。

问卷类型

而实际方法是对一群人做抽样,询问他们特定的问题。基本问卷工具有四类:

  • 李克特量表 (Likert scale):要求答题者选择对一件事的感觉范围,例如非常不喜欢、不喜欢~非常同意等等
  • 选择题:从一组互斥的选择中做选择,例如共和党、民主党、其他
  • 评等排序:从最不喜欢 (1) 到最喜欢 (8)
  • 论述题:例如「对於我们的服务,你是否有不满意之处」

问卷的特有问题是「回应偏误 (response bias)」,也就是在设计中有意或无意地影响了答题者,避免偏误的五个主要策略是:

  • 保持问题精确简短
  • 避免多重意义的用语
  • 避免引导性的问题
  • 避免复合型的问题
  • 利用反转问题,来避免回应习惯偏误。这里的意义是,如果有一系列的量表,不要永远让 5 是正面回应,要鼓励答题者细读问题,不要落入无脑勾选的模式。

观察作为

相对於问卷,如果能直接观察人们的作为,会是更可靠的衡量。

在偏好的衡量中,常见的两个指标是:「时间」以及「金钱」,若能仔细观察人们如何使用时间,以及如何花费金钱,往往能从中推论人们真实的偏好资讯。

支付意愿法 willingness to pay, WTP

一个常见的作法是直接问:「你愿意为此付出多少钱」。

这个作法本身没什麽特别好需要解释的,作者接下来写了一大段人们对这种作法的抗拒,由於当对象是一些咸认为神圣不可侵犯之物时 XD

作者用「购买艺术品」的概念解释:

  • 虽然有人会认为艺术品是「无价的」
  • 但如果你知道艺术的实际标价,就还是可以判断「它对你的价值」
  • 例如毕卡索的画是无价的,但如果没有人可以被怂恿为它花费 1000 万美元,显然他的价值就是少於那个金额

统计生命价值法 value of statistical life, VSL

这是 WTP 的修正版本,在 VSL 中,不会直接去问人「生命的价值是多少」,而是问他愿意「为降低死亡风险支付多少」。

例如:

  • 为了降低 20% 死於车祸的机会,要多花 5000 美元,而车祸碰撞致死的机率是 0.5% → 也就是说,整体死亡机率降低了 0.1%
    • 如果你决定不花这 5000 元,代表「我偏好留着 5000 美元,胜过降低 0.1% 英年早逝的机会」
    • 此时 VSL 的评价是「低於 $5000/0.001」,也就 500 万美元。
  • 同时,你可能花了 1000 美元做了医疗扫描,这个扫描有 1% 的机会侦测出致命的状况,让你可提早预防。
    • 此时 VSL 是 $1000/ 0.01,就是 10 万美元
  • 此时得到了范围的上下限,若持续检视更多安全相关产品的购买决策,就能修正范围。

观点讨论

接下来作者针对「认为这些事不可衡量」的意见做了讨论。

反对方的意见有几种:

  • 认为人类在这种问题上的数字感觉很差
  • 这类问题有道德敏感度,因此会造成某些持强烈立场的人拒绝回答,因而让测量的效度失准
    • 例如:有 25% 的人会因为「环境有绝对需要保护的权利」,而拒绝回答环保价值调查,而这些人最有可能提高环境评价的 WTP 数值,因此他们的弃权会导致此调查的评价下滑

作者针对道德含义抒发了一番见解,在此略过,比较值得纪录的是作者的实用观点:

  • 衡量的目的终究是要做决策
  • 而这些「无价之物的衡量」,大多是某项计划决策的一部分,例如政府要投资某项提案,而该提案会有「一部分好处」是能降低公众健康的风险。
  • 在这种计划的决策中,还有很多很多其他的变数,「无价之物的衡量」只是其中之一
  • 针对这些「无价之物的衡量」,其实只需要很宽大的范围就好了,即使在许多人心中这是「不准确」的范围,我们很少会遇到在进行真正决策时,还有必要会对这些宽大范围做进一步的评估
  • 问题是,如果你完全忽略掉他,等同於在决策中,将这些「无价之物」视为不存在(也就是价值为零)
  • 因此,不如容忍「无价之物」保有他们宽大的变数范围,然後将心力继续花在其他更需要准确度的变数上

顺带一提,为了避免公民提早死亡,许多政府部门根据各种 VSL & WTP,决定可允许的预算范围是 200 万~2000 万美元


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